Hướng dẫn nguyên tắc cơ bản về học thuyết Jobs to be done

Được xem như một công cụ cải tiến đổi mới, đổi mới thành công luôn cần những sự kiểm tra kỹ lưỡng, điều chỉnh cẩn thận và lặp đi lặp lại nhiều lần. Có thể bạn đã thử hiệu chỉnh lại những nỗ lực đổi mới nhưng chưa thực sự đạt được hiệu quả như mong đợi. Vì thế cần phải xác định điểm hạn chế nằm ở đâu và những gì cần cải thiện tiếp theo?

Các công ty thành công luôn lấy khách hàng làm trung tâm tập trung vào nhu cầu thực sự và trải nghiệm mà họ mang lại. Vấn đề đặt ra là  làm thế nào để thực hiện điều này ? Làm thế nào để khám phá nhu cầu cơ bản của họ? Lý thuyết Việc Cần Làm (JTBD) sẽ là câu trả lời cho những câu hỏi này.

Trong bài đăng này, chúng tôi sẽ chia sẻ những hướng dẫn sâu rộng về lý thuyết JTBD và điều này sẽ giúp bạn xem xét các nhu cầu, động cơ và hành vi của khách hàng thông qua một lăng kính mới. Chúng tôi cũng sẽ cung cấp một bộ công cụ để giúp bạn bắt đầu với lý thuyết JTBD.

Lý thuyết JTBD là gì?

Lý thuyết Jobs To Be Done  (JTBD) đã gây ra nhiều tranh cãi giữa các nhà đổi mới. Cũng giống như các lý thuyết khác, trước khi đạt đến những hiệu quả như hiện tại dĩ nhiên nó đã được thử nghiệm, hoàn thiện và điều chỉnh nên việc dẫn đến rất nhiều tranh luận là điều bình thường. JTBD bị ảnh hưởng bởi nhiều lý thuyết và nguyên tắc khác nhau từ cả lĩnh vực tâm lý học và quản lý.

Có thể hiểu được tại sao một số người có thể không đồng ý đối với một số nội dung của học thuyết này. Mục tiêu của chúng tôi trong bài viết này là tập trung vào những thông tin có liên quan nhất xung quanh học thuyết này.

Học thuyết này xuất phát từ đâu? Một trong những cái tên nổi bật nhất liên quan đến JTBD, người cũng có đóng góp lớn trong việc phổ biến nó là Clay Christensen- nhà tư vấn kinh doanh, học thuật và là tác giả của một số cuốn sách về đổi mới. Tony Ulwick, Bob Moesta và Chris Spiek cũng là một số cái tên đã rất tích cực trong việc thúc đẩy và phát triển Jobs to be Done thông qua các doanh nghiệp và ấn phẩm của họ.

Hãy cùng tìm hiểu xem Jobs To Be Done thực sự là gì ?. JTBD giải thích cách thức và lý do tại sao khách hàng “thuê” hoặc lựa chọn một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định vào cuộc sống. Điều này không phải là một nhiệm vụ hay hoạt động cụ thể  nhằm thu hút hành động của khách hàng mà nó giúp phát hiện ra mong muốn của khách hàng trong những hoàn cảnh nhất định.

Cách tiếp cận này cũng cung cấp một cái nhìn mới về việc xác định đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và làm thế nào để thoát khỏi các tiêu chuẩn cơ bản và tạo sự khác biệt cho bản thân bằng cách sử dụng những hiểu biết sâu sắc về khách hàng. JTBD giúp bạn hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và điều chỉnh lại những giải pháp cũng như cách cạnh tranh.

Jobs To Be Done hỗ trợ sự đổi mới bằng cách xem xét lý do và cách thức ai đó quyết định thuê một sản phẩm hoặc dịch vụ và thiết lập bối cảnh giúp bạn tìm ra các giải pháp phù hợp hơn và giúp gia tăng giá trị.

Jobs To Be Done hỗ trợ sự đổi mới bằng cách xem xét lý do và cách thức ai đó quyết định thuê một sản phẩm hoặc dịch vụ và thiết lập bối cảnh giúp bạn tìm ra các giải pháp phù hợp hơn và giúp gia tăng giá trị.

Các nguyên tắc cơ bản của học thuyết Jobs To Be Done

Về mặt lý thuyết, JTBD rất phức tạp và nếu chúng ta nhìn nhận nó từ các khía cạnh và góc độ khác nhau nó càng trở nên phức tạp hơn.

Một trong những cách dễ nhất để giải thích ý nghĩa của học thuyết JTBD là nghĩ đến câu nói nổi tiếng của Theodore Levitt ” người dùng không muốn mua một cái khoan 6 li. Cái họ cần một cái lỗ 6 li”. Chúng ta thấy điều này xung quanh trong cuộc sống của chúng ta. Chúng ta mua sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành công việc hoặc thỏa mãn nhu cầu nào đó. Chúng tôi mua một chiếc máy khoan hoặc chúng tôi thuê một người để khoét lỗ đó trên tường. Cuối cùng, đó là tất cả về tiến độ chúng tôi muốn đạt được. Để giải thích rõ hơn, chúng ta cùng nhau tìm hiểu ở phần tiếp theo.

Bây giờ chúng ta hãy quay lại nguyên tắc cơ bản mà học thuyết JTBD đã được xây dựng. Bạn có thể sử dụng những điều này như một bước đệm để theo đuổi sự đổi mới thông qua khuôn khổ việc cần làm. Đồng thời, cũng nên nhớ rằng lý thuyết JTBD không phải là một giải pháp cho mọi vấn đề, nó cũng có những hạn chế và không thể hoạt động cho bất kỳ nỗ lực đổi mới nào mà bạn có thể tưởng tượng.

 

1. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp giúp tạo ra những tiến bộ. Để hiểu được động cơ cơ bản của mọi người đối với việc mua hoặc sử dụng một số sản phẩm nhất định, bạn phải xem xét nhu cầu mà họ muốn đạt được trong tương lai và các hoàn cảnh cụ thể . Dịch vụ và sản phẩm có giá trị khi mọi người sử dụng chúng để đáp ứng được nhu cầu cơ bản của họ.
2. Một công việc ổn định và bền bỉ. Mặc dù các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể xuất hiện rồi biến mất nhưng về cơ bản là giống nhau. Khách hàng sẽ quyết định loại bỏ sản phẩm cũ và chọn một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt hơn.
3. Ba chiều của học thuyết JTBD. Nó bao gồm những khía cạnh như chức năng, xã hội và cảm xúc mà một giải pháp có thể đáp ứng đồng thời.
4. Ba lớp của JTBD . Khám phá nhu cầu -> Tạo trải nghiệm mong muốn -> Tích hợp xung quanh công việc. Điều này sẽ giúp bạn tạo ra lợi thế cạnh tranh vì bạn có thể giải quyết công việc theo cách mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép.
5. Các quy trình là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Các quy trình cần được tổ chức và phù hợp với nhu cầu của khách hàng và được tối ưu hóa.
6. Xác định các số liệu quan trọng nhất đối với nhu cầu của khách hàng. Để đo lường kết quả và điều chỉnh cho phù hợp, bạn cần có các chỉ số phù hợp. Họ nên đưa ra những phản hồi nhằm giúp bạn xác định rằng bạn có đáp ứng nhu cầu của họ trong cuộc sống hay không.
7. JTBD có thể được áp dụng trong khắp các tổ chức và các ngành. Bởi vì nó cung cấp một cách có hệ thống về động cơ thúc đẩy của mọi người và các tổ chức khác nhau có thể tận dụng lý thuyết này.

Tại sao lý thuyết JTBD lại quan trọng và lợi ích của học thuyết này là gì?

Việc thực hiện lý thuyết JTBD cần có thời gian. Các tổ chức phải từ từ chuyển sang cách tiếp cận lấy nhu cầu làm trung tâm bằng cách tạo ra và tích hợp các quy trình linh hoạt và đo lường những điều phù hợp. Đảm bảo rằng tất cả các quyết định quan trọng trong một tổ chức đều được hướng dẫn bởi công việc của khách hàng, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị và dịch vụ khách hàng và điều này có thể là  không dễ dàng nhưng nó chắc chắn xứng đáng. Dưới đây là một số lợi ích mà bạn có thể gặt hái trong quá trình này.

1. Hiểu nhu cầu được tạo ra như thế nào?

Trong quyển sách”Cạnh tranh chống lại may mắn” của tác giả Christensen, ông đã mở rộng học thuyết JTBD bao gồm các mô hình phát triển của lực lượng. Điều này nói lên rằng để tạo ra nhu cầu bạn phải kéo khách hàng ra khỏi các giải pháp cạnh tranh. Nhiều công ty đã sai lầm khi cho rằng những cải tiến đáng kể đối với một giải pháp là đủ để thúc đẩy khách hàng chuyển đổi. Vì nhu cầu không phải là thứ thay đổi, các tổ chức nên xem xét điều gì quyết định nhu cầu khách hàng để thay đổi giải pháp.

2. Mang lại sự thay đổi trong quan điểm và giúp bạn xác định lại công việc kinh doanh của mình.

Với cách tiếp cận mới này, bạn có thể phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như phát hiện ra tính chất của mọi vấn đề.

Ví dụ: khi nghĩ đến Netflix, bạn có thể ngay lập tức cho rằng đối thủ của họ là các dịch vụ phát trực tuyến khác như Disney, HBO hoặc Amazon Prime. Tuy nhiên, Netflix hiểu rất rõ những nhu cầu mà khách hàng của họ cần và nỗ lực để giải quyết chúng. Khi khách hàng tìm kiếm các nhu cầu giải trí, các đối thủ cạnh tranh cũng phát minh ra trò chơi điện tử,trò chơi ngoài trời,…

3. Lợi thế cạnh tranh dài hạn

Những đổi mới dựa trên công việc thành công rất khó sao chép bởi vì chúng không chỉ tập trung vào những đánh giá tốt khi mua hàng mà còn phụ thuộc vào những đánh giá tiêu cực và điều gì sẽ xảy ra khi họ bắt đầu sử dụng sản phẩm. Mức độ chi tiết của các điểm tiếp xúc này là điều khiến các đổi mới dựa trên công việc khó bị sao chép. Khách hàng quyết định sản phẩm nào tốt hơn những sản phẩm khác dựa trên trải nghiệm họ có sau khi mua hàng.

Đây là lý do tại sao các bài đánh giá của Amazon lại quan trọng đến vậy và có thể tạo ra hoặc phá vỡ một doanh nghiệp và tại sao IKEA mặc dù không có bí mật kinh doanh nhưng lại không bị sao chép hoặc vượt trội hơn so với các công ty nội thất khác. IKEA không chỉ đơn giản là trang bị nội thất cho căn phòng của bạn một cách dễ dàng và nhanh chóng mà còn về trải nghiệm, cách bố trí các cửa hàng và cách chúng được đóng gói.

4. Cho phép tự chủ và đổi mới

Các tổ chức tập trung vào việc trao quyền cho nhân viên để xác định rõ ràng trong mục đích và quyết định của họ. Học thuyết Jobs to be Done  đóng vai trò là đầu mối cho nhân viên vì vậy họ hiểu rõ hơn về công việc họ giải quyết và do đó dễ dàng đưa ra quyết định đúng đắn, tự chủ và sáng tạo.

5. Cho phép hoạt động tinh gọn

Khi các mục tiêu của tổ chức phù hợp với công việc, bạn giảm thiểu lãng phí, chi phí và thời gian. Tác động đến năng suất cũng có thể rất lớn vì một khi mọi người hiểu được tiến độ mà người tiêu dùng đang cố gắng đạt được thì việc triển khai vốn nhân lực theo các quy trình sẽ dễ dàng hơn.

Sử dụng học thuyết JTBD khi nào và ở đâu?

Bất kể bạn quyết định sử dụng học thuyết này ở đâu và như thế nào để thúc đẩy nhiều đổi mới nhưng điều quan trọng là trước tiên bạn phải làm việc chăm chỉ để xác định đúng công việc mà khách hàng của bạn mong muốn.

JTBD có một ứng dụng rộng rãi và nó đã được hàng trăm công ty sử dụng và trong đó có rất nhiều ví dụ về những câu chuyện thành công từ các ngành khác nhau.

• Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, SNHU theo đuổi học thuyết JTBD và phát triển chương trình học trực tuyến, doanh thu và mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 34% trong 6 năm.
• Phần mềm trực tuyến Zoom hiện đã trở thành công cụ cộng tác trực tuyến được sử dụng nhiều nhất. Trong bối cảnh đại dịch coronavirus, Zoom đã chứng kiến ​​mức tăng trưởng khách hàng tăng 354% .
• Ấn phẩm Deseret News đã sử dụng lý thuyết JTBD để xây dựng chiến lược của họ xung quanh các cộng đồng vì lợi ích và giá trị chung. Sử dụng góc nhìn mới và khán giả qua lăng kính xã hội, cảm xúc và chức năng, họ có thể tìm thấy sự khác biệt giữa những gì phương tiện truyền thông đang cung cấp và những gì người tiêu dùng muốn.
• Hãng Snickers nhận ra đối thủ của họ không phải là những thanh kẹo khác mà là bất cứ thứ gì kìm hãm cơn đói của bạn. Truyền thông và tiếp thị của họ đều hướng đến công việc mà sản phẩm của họ làm: nó thỏa mãn cơn đói.

Chúng ta có thể sử dụng JTBD trong những lĩnh vực nào khác?

• Định vị và nhắn tin

Cách bạn truyền đạt giá trị mà bạn mang lại cho người tiêu dùng và cách bạn định vị sản phẩm và dịch vụ của mình tạo ra sự khác biệt rất lớn. Việc bạn truyền đạt sai và lý do tại sao những khách hàng sẽ gặp rủi ro vì những lý do sai lầm này. Khi điều này xảy ra, hầu như không thể không làm ai đó thất vọng.

Các công ty như Uber, Google, Disney, LinkedIn, v.v. đã trở thành “thương hiệu có mục đích” bởi vì  họ đã trở thành sự phản ánh công việc giúp bạn hoàn thành. Họ thành công vì họ thực hiện tốt công việc và họ cũng có thể trình bày rõ ràng công việc mà họ giải quyết.

Hãy tạo khung thông điệp xung quanh công việc, không phải xung quanh sản phẩm. Chúng ta thường quan tâm đến tính năng của sản phẩm ở mức độ nào? Chúng ta thực sự quan tâm đến tiến độ có thể đạt được nhờ các tính năng đó.

• Phát triển khách hàng

Bằng việc dựa trên nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập,…, không tiết lộ nhiều về nhu cầu của khách hàng. Phương pháp truyền thống chủ yếu được gọi là tạo “tính cách người mua” này đã được hầu hết các nhà tiếp thị sử dụng để xác định các nhóm người có nhiều khả năng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhất. Đôi khi họ cũng tính đến hành vi của khách hàng nhưng thường thì những cách tiếp cận này hạn chế và không tiết lộ nhu cầu thực sự cũng như lý do khách hàng chọn một giải pháp cụ thể.

Với học thuyết JTBD, bạn có thể tạo phân đoạn dựa trên nhu cầu có thể giúp bạn hiểu được các cuộc đấu tranh của khách hàng, khoảng trống trên thị trường hoặc xác định các cơ hội mới.

Với việc cần làm, bạn có thể tạo phân đoạn dựa trên nhu cầu có thể giúp bạn hiểu được những khó khăn của khách hàng, khoảng trống trên thị trường hoặc xác định các cơ hội mới.

Với việc cần làm, bạn có thể tạo phân đoạn dựa trên nhu cầu có thể giúp bạn hiểu được những khó khăn của khách hàng, khoảng trống trên thị trường hoặc xác định các cơ hội mới.

3 bước để bắt đầu với học thuyết JTBD

Trước khi bắt đầu với học thuyết JTBD, lý thuyết này có thời gian và địa điểm cũng như các giới hạn và ranh giới giống như các học thuyết, phương pháp và các quy trình khác. Tìm kiếm và xác định những công việc phù hợp để giải thích sự tồn tại không phải là điều dễ dàng. Mặc dù đó là về tiến độ mà khách hàng muốn đạt được nhưng không có nghĩa là mọi động lực đều tự động là một công việc phải hoàn thành.

Vậy làm thế nào để bắt đầu? Điều đầu tiên, hãy đặt mục tiêu của bạn về những gì bạn muốn đạt được và những nguồn lực và thời gian bạn sẵn sàng phân bổ. Vì đây là một nỗ lực lâu dài, bạn phải chuẩn bị cho sự thay đổi.

Điều quan trọng là phải có chủ đích về các nỗ lực trong học thuyết JTBD và cho mọi người biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo, vai trò của họ là gì, họ sẽ tham gia như thế nào,.. Nếu bạn muốn đọc thêm về cách giao tiếp khi khởi động một dự án mới, chúng tôi đã viết một hướng dẫn chi tiết về chủ đề này và nó đi kèm với một bộ mẫu hữu ích.

Xây dựng niềm tin và nhận thức là một trong những bước đầu tiên. Bạn có thể phải đối mặt với một số kháng cự, vì vậy hãy chuẩn bị để giảm bớt nỗi sợ hãi và lo lắng mà không loại bỏ chúng vì không liên quan. Đừng nản chí, vì vậy hãy bắt đầu với quy mô nhỏ, với các dự án JTBD riêng lẻ có thể là một câu chuyện thành công mà tổ chức sẽ muốn nhân rộng và mở rộng. Khi bạn đã có kế hoạch của mình, hãy tiếp tục với ba bước quan trọng sau:

1. Hiểu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng là trọng tâm của lý thuyết JTBD và nếu bạn muốn hiểu nhu cầu của họ, hay cái mà hiện nay chúng ta gọi là “ sự việc”, bạn phải hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Phỏng vấn là điều cần thiết khi áp dụng lý thuyết JTBD vì chúng tiết lộ những hình mẫu và động lực chưa từng thấy trước đây.

Bước đầu tiên khi thực hiện các cuộc phỏng vấn là chọn khách hàng mà bạn sẽ nói chuyện theo các tiêu chí cụ thể, như những người đã mua sản phẩm của bạn gần đây, những người đã rời bỏ bạn để tham gia cuộc thi hoặc những người đã gắn bó với bạn lâu nhất. Những tiêu chí này có thể giúp bạn thu hẹp danh sách những người cần phỏng vấn.

Phỏng vấn là một bước quan trọng để hiểu công việc vì vậy hãy dành thời gian để phát triển và phân tích thông tin bạn thu thập được. Các cuộc phỏng vấn nên kéo dài ít nhất 30 phút và chúng phải bao gồm tất cả các khía cạnh của công việc: các khía cạnh xã hội, chức năng và cảm xúc. Thật tốt khi bắt đầu với một chiến lược được suy nghĩ tốt nhưng biết những gì cần hỏi và làm thế nào là điều quan trọng.

Hãy hỏi gián tiếp và bằng các câu hỏi mở về những lo lắng, thất vọng, hành vi, tiêu chí tuyển dụng, lợi ích hoặc động cơ thúc đẩy. Các cuộc trò chuyện nên diễn ra một cách tự nhiên và tốt nhất là bạn nên chuẩn bị một kế hoạch và một chiến lược nhưng cũng tốt để bắt đầu sớm và xem mọi thứ đang diễn ra như thế nào. Ghi chép và chuẩn bị trước sẽ giúp bạn nhớ tất cả các điểm tiếp xúc mà bạn muốn trải qua trong cuộc phỏng vấn của mình.

Để giúp bạn trong bước này, chúng tôi đã tổng hợp một bộ công cụ Công việc Cần Hoàn thành toàn diện cũng bao gồm các mẹo bổ sung, các mẫu kịch bản phỏng vấn, câu hỏi và lời mời qua email.

2. Lập bản đồ công việc

Khi bạn đã hoàn thành các cuộc phỏng vấn, hãy bắt đầu lập bản đồ và tiến hành phân tích thông tin. Cách bạn ghép các câu trả lời lại với nhau đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm ra những công việc phù hợp. Tốt nhất là bạn nên bắt đầu chú ý đến một số mô hình như trải nghiệm được chia sẻ, hành vi tương tự, kênh họ đã sử dụng để tìm giải pháp mới, tiêu chí họ cân nhắc khi đưa ra lựa chọn, lo lắng hoặc sợ hãi liên quan đến điều gì đã ngăn họ đưa ra quyết định cụ thể.

Đừng bỏ qua thông tin quan trọng về đối thủ cạnh tranh và lọc ra những tính từ và động từ được sử dụng để mô tả họ. Khi hoàn thành bước này, bạn nên có ít nhất một vài cuộc phỏng vấn trong đó nhiều câu trả lời được lặp lại.

Bạn có thể phát hiện ra nhiều hơn vì vậy bạn nên sắp xếp thứ tự ưu tiên dựa trên những công việc nào mang lại cơ hội lớn hơn. Trong phần tiếp theo, chúng tôi cung cấp thêm chi tiết về các công cụ sẽ giúp bạn thực hiện bước này.

3. Làm việc trên giải pháp

Ở giai đoạn này, bạn nên xác định những công việc mà khách hàng của bạn cần phải làm. Với tất cả những kiến ​​thức này, bạn nên sẵn sàng bắt đầu phát triển một giải pháp hoặc cải tiến giải pháp hiện có.

Bây giờ bạn biết họ đang tìm kiếm tiến bộ nào, giải pháp của bạn nên nói lên động lực của họ và cũng nên xem xét các khía cạnh cảm xúc, xã hội và chức năng xác định sự tiến bộ này. Giải pháp này sẽ giúp bạn phát triển những vấn đề phức tạp vốn có của nó. Việc xác định tất cả các chi tiết cụ thể của công việc giúp tạo ra một kế hoạch chi tiết cho giải pháp. Đây sẽ là một hướng dẫn hữu ích cho sự đổi mới.

Xác định tất cả các chi tiết cụ thể của một công việc giúp bạn tạo ra một kế hoạch chi tiết cho giải pháp mà bạn có thể sử dụng như một hướng dẫn có thể hành động để đổi mới.

Trước khi bắt đầu cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ hãy trả lời câu hỏi lớn là “tại sao”. Tại sao khách hàng lại chọn các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến của bạn và điều gì dẫn đến quyết định của họ? Thay vì chia nhỏ thông tin thành các cụm thông tin riêng lẻ, tốt nhất bạn nên tập hợp mọi thứ lại với nhau thành các câu chuyện.

Lập bảng phân cảnh giúp bạn đặt tiến trình trong một tập hợp các tình huống và trên một dòng thời gian. Sử dụng các câu trả lời từ cuộc phỏng vấn, xây dựng dựa trên các khía cạnh chức năng, cảm xúc và xã hội và tập hợp các yếu tố tạo nên câu chuyện về nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ: Airbnb ghép 45 khoảnh khắc cảm xúc khác nhau mà chủ nhà và khách mời của họ có thể trải nghiệm. Việc tạo bảng phân cảnh này giúp bạn dễ dàng xác định các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng hoặc thực hiện một hành động cụ thể. Việc bạn chuẩn bị và dẫn dắt cuộc phỏng vấn tốt như thế nào sẽ quyết định lượng thông tin bạn phải tổng hợp trên bảng phân cảnh của mình.

Mỗi bước này có thể bao gồm nhiều bước hơn nữa nhưng những bước đó là do bạn quyết định và khám phá theo quy trình, mục tiêu và cơ cấu tổ chức cụ thể của bạn. Vì mục đích ngắn gọn và rõ ràng, chúng tôi không đi vào quá nhiều chi tiết nhưng 3 bước chính này sẽ là điểm khởi đầu cho các cơ hội mới để đổi mới với thuyết JTBD.

Các công cụ và phương pháp áp dụng trong JTBD

Trong quyến sách”Cạnh tranh với may mắn”, các tác giả không ủng hộ một công cụ hoặc phương pháp cụ thể để thực hành thuyết JTBD. Thay vào đó, họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu lý thuyết, nhu cầu thực chất là gì và không phải là gì và tập trung vào các quy trình hỗ trợ cách tiếp cận toàn diện đối với thuyết JTBD. Mặt khác, tác giả Tony Ulwick của học thuyết “Những công việc cần hoàn thành” có cách tiếp cận phức tạp, thực tế và cung cấp nhiều nguồn lực và công cụ khác nhau để đưa lý thuyết vào thực tế.

Mặc dù có thể có những khác biệt nhỏ trong cách chúng định khung lý thuyết nhưng điều quan trọng trước tiên là phải hiểu những điều cơ bản. Bằng cách này, việc kết hợp các công cụ và tài nguyên sẽ giúp bạn khám phá công việc phải hoàn thành trở nên dễ dàng hơn, áp dụng chúng trong toàn tổ chức của bạn và kết hợp điều này với các nghiên cứu và phương pháp sâu hơn để thúc đẩy sự đổi mới.

1. Bản đồ công việc

Bản đồ công việc phản ánh những gì khách hàng đang cố gắng hoàn thành và không nên nhầm lẫn nó với trải nghiệm hành trình của khách hàng hoặc bản đồ quy trình. Sơ đồ công việc bao gồm tám bước trình bày những gì khách hàng đang cố gắng hoàn thành. Công cụ này giúp bạn chỉ ra tất cả các lĩnh vực mà khách hàng có thể muốn được giúp đỡ hoặc hỗ trợ.

Việc phân chia bất kỳ công việc nào thành tám bước này sẽ giúp các tổ chức dễ dàng tìm ra các cơ hội để đổi mới và tạo sự khác biệt. Mục tiêu là xác định những gì khách hàng muốn hoàn thành trong mỗi bước chứ không phải những gì họ đã làm hoặc cách họ đang làm.

1. Xác định – những khía cạnh nào của công việc sẽ được thực hiện bởi khách hàng để tiến hành. Tìm hiểu cách giúp khách hàng hiểu mục tiêu của họ và lập kế hoạch dễ dàng hơn.
2. Xác định vị trí – cần xác định các đầu vào để thực hiện công việc
3. Chuẩn bị – làm thế nào để có thể chuẩn bị các đầu vào cho công việc? Trong bước này, bạn có thể xem xét các cách giúp chuẩn bị thiết lập, tổ chức và tự động hóa dễ dàng hơn.
4. Xác nhận – đảm bảo rằng việc chuẩn bị đã được thực hiện đúng, xác nhận và xác nhận sự sẵn sàng.
5. Thực thi – phải làm gì để thực hiện công việc thành công? Xem xét cách bạn có thể hỗ trợ khách hàng bằng cách cung cấp phản hoặc đảm bảo việc thực hiện là chính xác.
6. Giám sát – xác định những gì phải được giám sát để hỗ trợ việc thực thi? Điều này rất quan trọng vì quá trình thực hiện có thể cần điều chỉnh. Các giải pháp cung cấp tính năng ẩn danh tự động và chính xác có giá trị cao.
7. Sửa đổi – đôi khi khách hàng có thể cần trợ giúp để thay đổi, cập nhật hoặc điều chỉnh công việc. Họ có thể cần trợ giúp để xác định hoặc quyết định những gì cần điều chỉnh nhưng cũng cần điều chỉnh khi nào và như thế nào.
8. Kết luận – điều này không nên gây hiểu lầm vì mặc dù là phần kết thúc công việc nhưng nó không kém phần quan trọng. Nếu công việc phải hoàn thành theo chu kỳ, bạn có thể tìm thấy cơ hội giúp chuyển đổi suôn sẻ từ cuối chu kỳ sang đầu chu kỳ tiếp theo.

Bản đồ công việc có thể được sử dụng như một khuôn mẫu để dự đoán và hiểu được sự phát triển trong tương lai nhưng cũng là một hướng dẫn cho các cuộc phỏng vấn để khám phá các công việc.

2. Các lực lượng của sự tiến bộ

Được phát triển bởi Bob Moesta và Chris Spiek, Forcess of Progress là sự chuyển thể từ phân tích trường lực của Lewin. Christensen cũng đưa nó vào lý thuyết Jobs to be Done của mình để giải thích các động lực đằng sau các giải pháp tuyển dụng hoặc sa thải.

Làm thế nào để có được nhiều khách hàng hơn? Câu hỏi mà mọi nhà quản lý, nhân viên bán hàng hoặc nhà tiếp thị ngoài kia đều đặt ra. Câu trả lời cho câu hỏi này nằm ở sự hiểu biết về yếu tố quyết định hoặc một giải pháp và các lực lượng thực hiện. Vậy lực lượng nào khiến chúng chuyển đổi?

• Lực kéo (chuyển từ giải pháp cũ sang giải pháp mới)

– Những khó khăn hoặc hạn chế liên quan đến một giải pháp hiện tại

– Họ có thể bị thu hút bởi một cái gì đó mới, những lợi ích khác hoặc họ là những người sớm chấp nhận

• Lực đẩy (điều gì khiến khách hàng gắn bó với giải pháp cũ và điều gì khiến họ rời xa bạn)

– Sức ép của thói quen – quen với những lề lối cũ

– Chống đối sự thay đổi và lo lắng khi đối mặt với những điều chưa biết

Hãy ghi nhớ các yếu tố thúc đẩy tiến độ khi bạn lên kế hoạch cho các cuộc phỏng vấn của mình. Đặt những câu hỏi có thể tiết lộ lý do của những tranh cãi, những khó khăn, thói quen hoặc hạn chế.

Để giúp bạn giải quyết vấn đề này, bạn có thể sử dụng một công cụ như Canvas lực lượng khách hàng từ Ash Mauraya mà chúng tôi đã điều chỉnh và đưa vào Bộ công cụ JTBD.

3. Lập kế hoạch theo hướng khám phá

Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch theo hướng khám phá là một kỹ thuật có thể được sử dụng để phát triển các dự án kinh doanh mới với rủi ro thấp hơn. Được phát triển bởi Rita Gunther McGrath và Ian MacMillan, cách tiếp cận này đã ảnh hưởng đến Steve Blank và Eric Ries trong việc tạo ra phong trào khởi nghiệp tinh gọn.

Được mô tả chi tiết trong một bài báo của HBR từ năm 1995, công cụ này thậm chí còn có giá trị hơn ngày nay vì nó được sử dụng bởi các dự án mới hoạt động với rất nhiều giả định và không chắc chắn. Christensen coi việc lập kế hoạch thúc đẩy khám phá là một công cụ bổ sung có thể được sử dụng cùng với JTBD để nêu rõ những giả định nào phải được chứng minh là đúng để một chiến lược thành công.

Các bước để lập kế hoạch theo hướng khám phá:

1. Xác định thành công – về cụ thể thành công sẽ như thế nào đối với bạn. Tại bước này, bạn tạo một báo cáo thu nhập ngược lại.
2. Cột mốc chuẩn để đánh giá xem kế hoạch của bạn có thực tế hay không.
3. Xác định các yêu cầu hoạt động. Bố trí các nguồn lực cần thiết và quan trọng về những gì cần thiết để thực hiện các mục tiêu.
4. Các giả định về tài liệu. Liệt kê tất cả các giả định đằng sau việc tính toán lợi nhuận, doanh thu và chi phí của bạn.
5. Lập kế hoạch theo các điểm kiểm tra chính. Bố trí kế hoạch của bạn và bao gồm các điểm kiểm tra nơi bạn sẽ xác định xem các giả định đang tồn tại hay phải được xác định lại.

Với lập kế hoạch theo hướng khám phá, bạn phải chấp nhận rằng bạn sẽ gặp những sai sai làm nhiều lần và bạn phải thoải mái với việc điều chỉnh kiểm tra chúng nhiều lần.

Các phương pháp hay nhất của JTBD

Khi thực hiện tốt, JTBD có thể là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy sự đổi mới trong tổ chức của bạn nhưng để thực hiện đúng bạn cần tìm đúng công việc. Chúng tôi đã chọn ba trong số các phương pháp hay nhất quan trọng nhất có thể giúp bạn đi một chặng đường dài

1. Lấy cảm hứng từ thực tế xung quanh bạn

Nhiều sản phẩm thành công nhất đã đến từ những công việc cá nhân phải làm. Nghiên cứu thị trường đóng một vai trò quan trọng nhưng đôi khi chúng ta quên tìm kiếm ở những nơi rõ ràng nhất. Cho dù đó là cuộc sống của chính bạn hay của người khác, hãy quan sát và tìm kiếm cơ hội trong những điều mọi người cố gắng đạt được hoặc trong cuộc đấu tranh của họ.

Những cách giải quyết hoặc hành vi đền bù nào mà họ hiển thị? Có thể ai đó không hài lòng với các giải pháp có sẵn cho một công việc mà họ muốn giải quyết. Đây là cách ING Direct ra đời.

Một người cha đã nghĩ ra một giải pháp DIY để dạy con trai mình về tiết kiệm và giá trị của đồng tiền. ING Direct đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp tài khoản tiết kiệm, quỹ tương hỗ và chứng chỉ tiền gửi. Họ giải quyết các khía cạnh tâm lý như thiếu tin tưởng hoặc sợ thay đổi bằng cách tạo ra các văn phòng địa phương dưới hình thức quán cà phê, nơi khách hàng có thể tương tác với ngân hàng.

2. Nghiên cứu cách khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn

Luôn có cơ hội lớn trong việc sử dụng bất thường các sản phẩm nhất định. Lấy ví dụ về baking soda. Khi Arm & Hammer xác định thông qua nghiên cứu của họ rằng khách hàng đang sử dụng baking soda làm nước giặt, hỗn hợp kem đánh răng, chất tẩy rửa thảm hoặc chất thấm hút mùi, họ đã nhìn thấy cơ hội trong những công việc mới cần phải làm.

Dựa trên những phát hiện của họ, công ty đã phát triển các sản phẩm mới giải quyết các công việc cụ thể đó và sử dụng chiến lược tiếp thị mới để truyền đạt tất cả những thứ mà sản phẩm của họ có thể được sử dụng.

3. Hiểu thế nào là một công việc và những gì không

Một mẹo đơn giản cho điều này là hãy nhớ rằng các tính từ hoặc trạng từ thường không mô tả công việc thực sự. Thay vào đó, một công việc thực sự được định nghĩa ở mức trừu tượng hơn. Một mẹo khác là nếu giải pháp cho vấn đề của bạn đến từ cùng một loại sản phẩm thì đó không phải là giải pháp cho công việc.

Nếu ai đó nói rằng họ muốn uống sữa lắc, bạn không có giải pháp nào khác ngoài những thức uống tương tự khác. Nếu ai đó nói rằng họ cần tiếp tục bận rộn trên đường đi làm và không bị đói trong vài giờ thì giải pháp có thể đến từ một loại sản phẩm hoàn toàn khác.

Những thách thức chính trong JTBD

Bạn phải chuẩn bị sẵn sàng để xác định và áp dụng các công việc sẽ hoàn thành. Cũng giống như các lý thuyết hoặc phương pháp khác, đây không phải là một cách tiếp cận phù hợp với tất cả mọi người vì vậy bạn nên nhận thức được những thách thức và rủi ro đi kèm với nó.

1. Xác định sai cạnh tranh

Như đã đề cập trước đây, nếu bạn chỉ nghĩ đến sự cạnh tranh là các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một danh mục, bạn có thể đang đi sai hướng. Lý thuyết JTBD là về sự tiến bộ mà mọi người muốn đạt được và nó không được liên kết chặt chẽ với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Công việc tương tự có thể được thực hiện với các sản phẩm thuộc các danh mục hoàn toàn khác nhau.

Hãy tự hỏi xem khách hàng sẽ ngừng sử dụng hoặc mua gì nếu họ chọn sản phẩm của bạn. Bằng cách này, bạn có thể tránh tạo ra một giải pháp mà không ai quan tâm đến. Hãy nghiên cứu bên ngoài thị trường và tìm kiếm sự cạnh tranh ở những thị trường lớn hơn.

2. Sử dụng sai dữ liệu

Dữ liệu có thể dễ dàng trở thành con dao hai lưỡi. Nghiên cứu thị trường xem xét dữ liệu định lượng vì nó được cho là nguồn khách quan duy nhất cung cấp thông tin chính xác. Cách tiếp cận này có thể gây hiểu lầm vì nó tập trung vào “lượng thuê lớn” (thời điểm mua hàng). Thông thường, dữ liệu chủ quan liên quan đến “số lượng thuê ít” (điều gì xảy ra sau khi mua, khi nào và cách họ sử dụng) thường bị bỏ qua.

Để tránh điều này, hãy chú ý đến dữ liệu định tính: các quan sát và thông tin chi tiết thường không phù hợp với bảng tính.

3. Mất tập trung vào công việc

Một khi các công ty xác định được một công việc quan trọng và tìm ra cách giải quyết nó, họ bắt đầu phát triển. Đó là khi một số bị dẫn dắt vào “ tham vọng tăng trưởng” và bắt đầu mất tập trung vào công việc đã khiến mọi thứ xảy ra. Với điều này, họ mong muốn bán được nhiều hơn, mở rộng và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

Tuy nhiên, việc cố gắng giải quyết nhiều công việc cùng một lúc và cho nhiều khách hàng hơn có thể phản tác dụng. Tập trung vào một công việc duy nhất và làm tốt công việc đó là một thách thức nhưng đó là điều đã làm nên thành công của rất nhiều tổ chức. Bạn nên luôn tự hỏi mình: bạn chỉ tập trung vào việc thúc đẩy tăng trưởng hay bạn cũng đang xem xét những tiến bộ mà khách hàng đang cố gắng đạt được trong cuộc sống của họ?

Để tránh mất tập trung vào công việc bạn đang giải quyết, hãy quyét tâm và giành chiến thắng. Việc quản lý tốt ngăn cản các hệ thống tổ chức hàng ngày khiến bạn phải hoàn thành công việc ban đầu. Một tổ chức lấy công việc làm trung tâm phải xây dựng các quy trình xung quanh công việc và gắn nó vào văn hóa.

        4. Công việc không rõ ràng

Nếu bạn không thể xác định rõ ràng công việc, bạn có thể rơi vào bẫy trong việc cung cấp một kích thước phù hợp với tất cả các giải pháp và điều đó có xu hướng kết thúc bằng thất bại. Khi bạn quyết định sử dụng lý thuyết JTBD như một trong những phương pháp thúc đẩy sự đổi mới hơn, bạn phải cân nhắc tổ chức xung quanh công việc đó.

 

Việc tập trung vào công việc hoặc giải thích rõ ràng với mọi người trong công ty không đến một cách tự nhiên. Tuy nhiên, đó là một bước quan trọng và văn hóa tổ chức đóng một vai trò quan trọng trong cách bạn giao tiếp và cách mọi người thực hiện vai trò của họ.

Kết luận

Bạn không thể mong đợi mình trở thành một nhà đổi mới thành công nếu bạn chỉ nghe mà không thực hiện, vì vậy điều quan trọng là phải hiểu cách thức hoạt động của đổi mới, nguyên nhân dẫn đến thành công và cách biến nó thành hiện thực. Đó là lý do tại sao lý thuyết JTBD trở nên phổ biếnnhư vậy. Nó tiết lộ lý do đằng sau sự lựa chọn của khách hàng, nó cung cấp cho bạn một khuôn khổ để xây dựng giải pháp dựa trên nhu cầu của họ về sự tiến bộ và cho phép bạn nhìn vào doanh nghiệp và thị trường của mình qua một lăng kính mới.

Học thuyết Jobs to be Done chỉ là một trong nhiều phương pháp được sử dụng bởi những nhà đổi mới thành công. Có những phương pháp khác để thúc đẩy sự đổi mới nhưng tùy thuộc vào cách bạn xem xét những lựa chọn tốt nhất cho tổ chức và tạo bộ công cụ được cá nhân hóa.

Để bắt đầu với lý thuyết JTBD, chúng tôi đã tổng hợp tất cả thông tin liên quan trong một bộ công cụ và những ví dụ thực tế sẽ giúp công việc của bạn dễ dàng hơn.

Nguồn: Viima