FRANCHISE – CÔNG CỤ HỮU HIỆU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ, đồng thời giúp bên nhượng quyền có thê “bán” hệ thống franchise của mình cho bên nhận quyền. Xây dựng thương hiệu là công đoạn quan trọng & gian nan nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống franchise. Vậy thương hiệu có ý nghĩa như thế nào để gia tăng giá trị cho một hệ thống franchise? Làm thế nào để sử dụng franchise như là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu? Các bên tham gia hệ thống franchise cần làm gì để cùng chia xẻ mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững cho toàn hệ thống?
Thương hiệu có ý nghĩa gì đối với hệ thống franchise?
Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business format franchise) như kiểu KFC, Phở 24, có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển nhượng bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo), bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh. Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng lớn nhất và tạo sự khác biệt cho một hệ thống franchise so với hệ thống của các đối thủ khác. Sức mạnh thương hiệu được tạo dựng trong suốt quá trình phát triển hệ thống franchise chính là câu trả lời thỏa đáng nhất để giải thích vì sao thương hiệu này thu hút & hấp dẫn khách hàng nhưng với giá bán cao hơn thương hiệu khác.
Thật vậy, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩm gì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận, hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào. Thông thường khách hàng không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó trừ khi họ có quan hệ trước với bên nhận quyền. Trước tiên, họ chỉ cần biết và nhớ đến một thương hiệu X của một chuỗi franchise nào đó khi họ có nhu cầu mua sắm hay tiêu dùng cụ thể. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng muốn ăn thức ăn nhanh, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu nào trước tiên? McDonalds hay Subway? Thương hiệu này có gì đặc biệt & nổi trội hơn các thương hiệu khác? Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên mà bên nhận quyền mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu đồng nghĩa với danh tiếng của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định và truyền thông tất cả những gì liên quan đến đặc trưng riêng của thương hiệu như tầm nhìn, giá trị cốt lõi, khách hàng mục tiêu, ngành hàng, định vị thương hiệu, lợi ích thương hiệu, khác biệt, bản sắc thương hiệu…Bên nhượng quyền phải đầu tư nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để xây dựng & duy trì các trải nghiệm thương hiệu đó, qua đó hình thành nên mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng… Nếu doanh nghiệp truyền thông thương hiệu tốt sẽ giúp chuyển tải thông điệp rõ ràng và hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, khi bạn nhìn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên tưởng đến người nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh mọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan. Bạn cũng có thể gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp với chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn … Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại mọi cửa hàng của KFC. Những trải nghiệm tích cực này sẽ được hỗ trợ bởi các thông điệp truyền thông trong các chương trình quảng cáo nhằm chuyển tải đến khách hàng hình ảnh rõ nét KFC là ai và KFC đại diện những giá trị gì. Điều này tương tự xảy ra với các thương hiệu franchise mà bạn ưa thích. Đó là biểu hiện cụ thể của những thương hiệu mạnh.
Hơn thế nữa, một thương hiệu mạnh dễ được người tiêu dùng nhận biết, quen thuộc, tin tưởng hoặc thậm chí đồng ý trả giá mua cao hơn. Lựa chọn một thương hiệu mạnh và khác biệt là điều quan trọng trước tiên đối với cả bên nhận quyền & người tiêu dùng bởi vì họ ưu tiên lựa chọn các thương hiệu nổi
tiếng so với các thương hiệu ít nổi tiếng hơn. Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt & nổi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình franchise.
Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền mới không cần tạo ra nhận biết thương hiệu vì bên nhượng quyền và các bên nhận quyền hiện hữu đã đầu tư nhiều công sức & thời gian để làm việc này. Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu & hệ thống franchise thay vì
tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Thực chất bên nhận quyền mua quyền sử dụng tên thương hiệu để kinh doanh, nghĩa là họ mong muốn liên kết thương hiệu với những đặc trưng riêng & lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm giúp họ phát triển cơ sở kinh doanh nhanh chóng và hiệu quả hơn. Đây là lợi thế quan trọng kế tiếp khi bên nhận quyền đầu tư vào những hệ thống franchise sở hữu thương hiệu mạnh cộng với lợi thế nhờ quy mô của những hệ thống franchise lớn. Trong khi những hệ thống franchise mới và quy mô nhỏ với độ nhận biết thương hiệu hạn chế chỉ có được lợi thế này cho đến khi bạn và nhưng người khác với tư cách là bên nhận quyền cùng góp sức phát triển.
Mặt khác, franchise chỉ có ý nghĩa khi nó mang đến cho bên nhận quyền lợi thế cạnh tranh nhằm bù đắp cho những chi phí đầu tư khi tham gia hệ thống franchise so với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành không tham gia franchise như phí nhượng quyền, phí hoạt động, phí đóng góp quảng cáo. Lợi
thế khác biệt đó thể hiện rõ nét nhất giá trị gia tăng của thương hiệu và hệ thống franchise mang lại cho bên nhận quyền: thái độ ưu tiên lựa chọn thương hiệu như trên và thái độ chấp nhận trả giá cao hơn từ khách hàng. Điều này giải thích lý do vì sao một tô phở 24 có giá cao hơn tô phở khác có cùng chất lượng sản phẩm (lợi ích chức năng). Điều rõ ràng là nếu bên nhận quyền chỉ dựa trên quan hệ, kỹ năng cá nhân hoặc thiện chí của khách hàng thì chưa chắc khách hàng đồng ý trả tiền cao hơn cho sản phẩm & dịch vụ. Do đó một hệ thống franchise không thể làm gia tăng giá trị thương hiệu thì xem như cũng không thể làm gia tăng giá trị cho các bên nhận quyền.
Như vậy, giá trị thương hiệu quan trọng hơn tất cả mọi thứ khác, bao gồm cả yếu tố chất lượng sản phẩm. Bằng chứng cụ thể là bên nhượng quyền chiếm lĩnh thị trường chưa chắc trở thành người dẫn đầu ngành nêu dựa trên tiêu chí sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhất. Rõ ràng có thể có nhiều người có thể nấu phở ngon hơn so với Phở 24 nhưng chưa có ai qua mặt được thương hiệu này để dẫn đầu ngành “phở cao cấp” tại Việt Nam.
Tóm lại, hệ thống franchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng của nó. Điều này minh chứng các hệ thống franchise nên định hướng xây dựng & phát triển những thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh không chỉ thể hiện ở độ nhận biết thương hiệu cao mà xa hơn nữa là mức độ yêu thích, lòng trung thành và quan hệ khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần nỗ lực rất nhiều để xây dựng, nuôi dưỡng và gìn giữ đề thương hiệu có thể tồn tại, phát triển bền vững & lâu dài trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu Việt Nam
Như vậy vì sao nhiều doanh nghiệp franchise lại chưa đầu tư thích đáng vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để tạo dựng được những thương hiệu mạnh? Các công ty Việt Nam liệu đã quá “vội vã” nhượng quyền kinh doanh trong khi chưa tạo dựng được sức mạnh thương hiệu phù hợp & được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi. Thực tế đó là nhượng quyền phân phối sản phẩm như cà phê Trung Nguyên, cấp phép sử dụng thương hiệu như G7 Mart, cấp phép sử dụng công thức pha chế sản phẩm như quán trà T-Bar từ -18 độ, hoặc hình thức tự sở hữu các cửa hàng như Y5, Taiocup, Alo Trà…
Các mô hình kinh doanh “lỏng lẻo” trên đây thường được các công ty trong nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng. Bên nhận quyền bán các sản phẩm do bên nhượng quyền sản xuất và được phép sử dụng logo, thương hiệu của bên nhượng quyền để phân phối sản phẩm và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm. Một đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ trên thường thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính
nhất quán về thương hiệu. Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của họ) và hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…). Bên nhượng quyền cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng, bảo hành, đổi hàng…Bên nhượng quyền thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và không chịu trách nhiệm về sự thành công hay thất bại của bên nhận quyền.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nói trên đều có thể thực hiện mô hình franchise hoặc thậm chí franchise toàn diện vì nhiều lý do khác nhau như thiếu khả năng hoạch định chiến lược & mô hình kinh doanh phù hợp, thiếu vốn, trình độ quản lý & kiểm soát (đặc biệt chuẩn hóa quy trình & thương hiệu). Hơn nữa, thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì các bên nhận quyền thường quan tâm tham gia hệ thống franchise nào có thương hiệu mạnh. Trong khi đó, nhiều thương hiệu kê tên như trên vừa mới ra đời, chưa được người tiêu dùng tín nhiệm & có đủ sức mạnh để thu hút & hấp dẫn các đối tác tham gia nhận quyền Đó là lý do mà gần đây thương hiệu mới toanh G7 Mart phải dựa vào uy tín của thương hiệu đàn anh Trung Nguyên để mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Sử dụng franchise như một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu
Thương hiệu không tự nhiên sinh ra mà doanh nghiệp cần đầu tư công sức & thời gian để xây dựng với hy vọng được khách hàng thừa nhận từ quy mô địa phương, rồi phát triển đến quy mô quốc gia và quốc tế. Với tư cách là một trong những kênh tiếp thị hữu hiệu & độc đáo, khả năng tương tác và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cao với mức độ bao phủ thị trường rộng, mức độ kiểm soát hệ thống khá tốt và chi phí đầu tư không quá cao, franchise có thể được xem là công cụ quảng bá & phát triển thương hiệu hữu hiệu cho các doanh nghiệp ngay cả thị trường trong và ngoài nước.
Giai đoạn đầu tiên khi xây dựng mô hình chiến lược cho franchise bao gồm việc xây dựng chiến lược thương hiệu (bao gồm xác định ngành hàng cạnh tranh, tầm nhìn, sứ mệnh, khác biệt thương hiệu, giá trị cốt lõi, phân khúc & định vị thương hiệu), thiết kế thương hiệu & hệ thống bản sắc thương hiệu. Những đặc trưng thương hiệu do tên gọi, logo giúp nhận biết thương hiệu, trong khi khác biệt giúp thương hiệu trở nên nổi trội & được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn trong điều kiện cạnh tranh gia tăng. Lựa chọn một thương hiệu với cá tính và hình ảnh riêng và khác biệt với đối thủ chắc chắn sẽ giúp khách hàng dễ nhận biết & nhớ đến thương hiệu.
Hệ thống franchise có thể thực hiện thiết kế thương hiệu theo định hướng làm cho hệ thống độc đáo hoặc nổi trội hơn so với đối thủ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, hạn chế gây bối rối cho khách hàng mục tiêu và trình bày sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu và thông điệp truyền thông thương hiệu một cách nhất quán, hiệu quả & dễ nhận biết/dễ nhớ. Việc quảng bá và truyền thông hệ thống bản sắc thương hiệu tại mọi điểm tiếp xúc khách hàng, đặc biệt môi trường tại các điểm bán giúp gia tăng trải nghiệm tiêu dùng. Như vậy, mạng lưới rộng lớn các cửa hàng trong hệ thống franchise sẽ gia tăng khả năng tiếp cận thương hiệu rộng rãi với khách hàng mục tiêu, gia tăng nhận biết & trải nghiệm thương hiệu thông qua hệ thống bản sắc nhất quán cùng với chất lượng sản phẩm & dịch vụ đồng nhất. Hệ thống franchise thành công được đặc trưng bởi tính thuần nhất & sức mạnh tổng hợp của cả hệ thống với các ứng dụng nhất quán các tiêu chuẩn quản lý, hệ thống điều hành, bản sắc thương hiệu và sự hiện diện & trình bày hình ảnh trước công chúng.
Mặt khác, franchise còn giúp mở mạng lưới phân phối/bán hàng và gia tăng độ bao phủ một cách nhanh chóng & hiệu quả nhờ nguồn huy động nguồn lực từ bên ngoài về vốn, mặt bằng, nhân sự, kinh nghiệm & bí quyết kinh doanh…Hệ thống sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô của hệ thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật liệu. Hệ thống và quy trình quản lý của chuỗi franchise được chuẩn hóa làm gia tăng tính đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ, điều này cũng giúp tối đa hóa hài lòng khách hàng và duy trì khách hàng trung thành
Trong suốt quá trình phát triển hệ thống franchise, các hoạt động tiếp thị truyền thông do các bên tham gia đóng góp sẽ giúp đảm bảo thương hiệu phát triển mạnh & xa hơn. Và nếu hệ thống franchise thành công trong việc làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa & được khách hàng mục tiêu yêu thích và trung thành,
ngược lại sức mạnh thương hiệu sẽ tiếp tục gia tăng giá trị cho hệ thống franchise bằng việc thu hút nhiều hơn các bên nhận quyền tham gia vào hệ thống.
Do cạnh tranh ngày càng gia tăng vì vậy các doanh nghiệp cần cố gắng xây dựng những thương hiệu mạnh để tạo lập lợi thế cạnh tranh và dễ gợi nhớ khi khách hàng cần đến sản phẩm/dịch vụ liên quan. Franchise thông qua khả năng nhân rộng và nhanh chóng chính là công cụ hữu hiệu để tạo ra những thương hiệu mạnh với tầm nhìn mới.
Vai trò của các bên tham gia hệ thống franchise
Các thương hiệu nhượng quyền mới thành lập thường chưa được khách hàng thừa nhận & ủng hộ rộng rãi, điều này đòi hỏi các bên nhượng quyền & nhận quyền cùng hợp sức để nỗ lực quảng cáo so với thương hiệu của các hệ thống franchise có thương hiệu mạnh. Các bên cần xác định một mục tiêu chung khi hợp tác với nhau, đó là không ngừng xây dựng & phát triển giá trị cho thương hiệu bời lẽ hệ thống franchise nào không tạo ra giá trị cho thương hiệu xem như hệ thống đó không có giá trị cao.
Nhiệm vụ chủ yếu của bên nhượng quyền là thiết kế hệ thống franchise mang tính độc đáo nhằm tạo ra giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho bên nhận quyền, kế tiếp là dự đoán & đối phó hiệu quả với những thách thức cạnh tranh phát sinh trong tương lai, đồng thời hạn chế những gì gây ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu. Bên nhượng quyền nếu không nỗ lực liên tục để phát triển thương hiệu mạnh sẽ
chấp nhận rủi ro thương hiệu bị hao mòn dần theo thời gian. Chẳng hạn, nếu họ không bảo vệ thương hiệu bằng cách đăng ký mọi tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, bí quyết sản xuất sản phẩm/dịch vụ, hình dáng sản phẩm và bao bì, màu sắc, thiết kế cửa hàng thì xem như họ đã tự tiêu hủy tất cả những gì mà doanh nghiệp cô gắng tạo dựng từ ban đầu.
Bên nhận quyền cần tuân theo quy định và thực hiện nhất quán hệ thống để gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị của bản thân đơn vị nhượng quyền của mình theo định hướng gìn giữ và cải thiện giá trị cho cả hệ thống từ góc độ điều hành trực tiếp đơn vị kinh doanh.
Trần Anh Tuấn
Phó Viện trưởng
Viện Nghiên cứu, Ứng dụng và Đổi mới sáng tạo Doanh nghiệp 3AI
