Doanh nghiệp (DN) và khởi nghiệp (KN) đang chịu tác động to lớn của đại dịch đến hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ bật/tắt và bất định hiện nay. Các nhà lãnh đạo quyết định thay đổi như thế nào để tiếp tục ngành nghề hiện hữu hay xoay trục sang ngành hàng mới? Thay đổi là không thể tránh khỏi nhưng quan trọng là hiểu rõ yếu tố chủ chốt nhất khiến sự thay đổi đó xảy ra theo hướng có lợi nhất cho kinh doanh. Theo đó đổi mới mô hình kinh doanh (MHKD) chính là yếu tố dẫn dắt thành công cho các DN và KN trên thế giới, ưu tiên đi trước chuyển đổi số (CĐS). Vậy đâu là MHKD phù hợp dựa vào tư duy đổi mới sáng tạo (ĐMST) để giúp DN/KN thay đổi linh hoạt để thích ứng & vượt qua khó khăn, thậm chí tiếp tục duy trì vị thế hay vươn lên dẫn đầu ngành hàng của mình?
Đại Dịch – báo động đỏ cho tư duy và mô hình kinh doanh truyền thống
Kinh doanh thế giới thay đổi liên tục, đầy bất trắc và khó lường dưới sức tàn phá của dịch bệnh hơn 2 năm qua, cộng với làn sóng gây gián đoạn từ công nghệ mới. Dịch Covid gây “hoảng hốt” và làm “bay màu“ nhiều MHKD truyền thống, dẫn đến kinh doanh khó khăn và thua lỗ ở nhiều mức độ khác nhau tùy theo các nhóm ngành nghề. Theo báo cáo của Tổ chức ĐMST (BOD, UK) về “nền kinh tế cảm ứng thấp” gây ra bởi Covid, chỉ có khoảng 15% DN trở thành kẻ thắng cuộc trong khi đa số các DN còn lại đều là kẻ thua cuộc… Tác động của Covid trực tiếp hay gián tiếp và khả năng thích ứng khác nhau đến DN được chia thành 4 khu vực khác nhau. Thảm hại nhất là các DN trong ngành du lịch, hãng hàng không, nhà hàng, khách sạn với mức độ sụt giảm doanh số (DS) từ 50-90%. Các ngành như dầu khí sụt giảm DS từ 15-50%. Ngành hàng sản phẩm thiết yếu giảm nhẹ DS khoảng 10-15%. Các ngành hàng thắng cuộc bao gồm chăm sóc sức khỏe công nghệ như thương mại điện tử (TMĐT) như Amazon, hạ tầng đám mây như Amazon Web Services, các công ty kinh doanh trực tuyến như Netflix. Họ bơi ngược dòng và cưỡi trên sóng với mức gia tăng DS trên 15%.
Nguồn: Tổ chức ĐMST UK(BOI)
Số liệu mới nhất tại Việt Nam cho thấy hơn 120.000 DN trong cả nước & 31.000 DN của TP HMC đã bị loại ra khỏi thị trường. Nhiều thách thức dẫn đến tình trạng này như các biện pháp cách ly xã hội đã gây đứt kết nối với khách hàng; nhu cầu và sức mua của khách hàng sụt giảm thậm chí mất hẳn; giá trị của sản phẩm/dịch vụ lạc hậu không đáp ứng tốt nhu cầu mới; thiếu kênh và phương thức để tiếp cận & duy trì khách hàng; tiếp thị và bán hàng kiểu truyền thống giảm sút hiệu quả; công thức lợi nhuận và nguồn thu nhập hạn chế trong khi chi phí liên tục gia tăng, nguồn lực & đối tác thay đổi … Ngành du lịch thời điểm này là minh chứng rõ nét nhất cho những thay đổi hoàn toàn từ nhu cầu & giá trị khách hàng mong đợi; nhu cầu du lịch của của khách nội địa nên ngôi so với khách quốc tế và yêu cầu đòi hỏi cao hơn; các sản phẩm tour du lịch kiểu “công nghiệp” cứng nhắc giờ cần được thay thế bằng những “tour staycation” mới an toàn, linh hoạt, thích ứng cao và tùy biến theo yêu cầu riêng; mô hình định giá linh hoạt thay đổi theo thực tế phát sinh; cách thức tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng cũng thích nghi theo định hướng số hóa dữ liệu & cá nhân hóa cao. Theo đó du lịch thời kỳ theo phong cách và mô hình mới thực sự là thách thức lớn đối với các DN du lịch với tư duy, phương thức và MHKD kinh doanh truyền thống đang trở nên “lạc hậu” với yêu cầu mới.
Để thay đổi chiến lược, các DN chịu tác động tiêu cực tìm cách đổi mới sản phẩm/dịch vụ; đổi mới thị trường hay nỗ lực bảo vệ thị phần; cải thiện vị thế cạnh tranh qua tăng trưởng hữu cơ bằng nguồn lực nội bộ như chuyển từ ngành may mặc thời trang sang may khẩu trang, chuyển đổi qua MHKD online như nhà hàng trên mây; hay tăng trưởng vô cơ qua mua bán sát nhập DN (M&A). DN năng động hơn sẽ tìm cách xoay trục sang ngành nghề mới với MHKD mới để duy trì & phát triển. Tình trạng tệ hơn xảy ra với nhiều DN xoay xở tìm cách sống sót, rời bỏ kinh doanh, từ bỏ thị trường hoặc thậm chí nằm yên chờ qua dịch với mong ước kinh doanh quay trở lại bình thường như trước dịch! Đại dịch Covi như một báo động đỏ cho những DN/KN chưa nhận ra thị trường và khách hàng đã thay đổi về môi trường, sức mua, nhu cầu, thị hiếu và kể cả hành vi. Và quan trọng hơn các MHKD với cách thức tạo giá trị và kiếm tiền đã từng thành công trước đây giớ không còn đảm bảo giúp họ tồn tại và tăng trưởng trong tương lai. Mọi DN/KN đều cần xem xét, đánh giá lại các ý tưởng và cơ hội kinh doanh, đổi mới thậm chí chuyển đổi MHKD mới, dựa vào tư duy, phương thức ĐMST và CĐS để nhanh chóng thích ứng với thị trường, phục hồi và tạo động lực tăng trưởng mới cho tương lai.
Đổi mới hay chuyển đổi mô hình kinh doanh để thúc đẩy tăng trưởng
Thời kỳ trong & sau đại dịch, từ khóa “tái khởi nghiệp” ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến hơn áp dụng cho DN bên cạnh người KN. Bên cạnh những thách thức, khủng hoảng cũng tạo cơ hội cho các DN và KN “tái khởi động” trong điều kiện điều bình thường mới mà thực chất sẽ là “không bao giờ bình thường” trở lại. Vì thế hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo ngày nay tập hợp các người chơi chính là DN hiện hữu (Corporate Startup) “cùng sánh vai” với các KN hay Startup để tìm kiếm và đầu tư những ý tưởng, cơ hội và MHKD mới khả thi. Với tư duy khởi nghiệp tinh gọn mới, nhiều KN trẻ về công nghệ đã chiến thắng ngoạn mục các đối thủ lớn và nhiều kinh nghiệm khi tạo ra những ý tưởng và MHKD đột phá, tạo ra và dẫn dắt nhiều ngành hàng mới. “Đổi mới Sáng tạo hay là chết” – hiện không còn là lựa chọn muốn hay không muốn mà đó là sự bắt buộc!
Tư duy tái khởi nghiệp mới xuất phát từ việc tìm kiếm ý tưởng MHKD mới từ những vấn đề mới phát sinh từ thị trường, trong đó MHKD được hiểu như cách thức tạo ra, phân phối giá trị cho khách hàng và cách thức kiếm tiền cho DN. Rõ ràng cửa hàng thực phẩm tiện lợi thời nay có MHKD khác hẳn với cửa hàng thực phẩm truyền thống từ cách mua và trưng bày hàng hóa tại chỗ trong cửa hàng kiểu cũ so với trưng bày và bán các gói combo/menu sản phẩm trên online (tạo ra giá trị); đến việc bán hàng trực tiếp của nhân viên tại quầy so với giao hàng tại nhà (phân phối giá trị); và cách thanh toán tại quầy tính tiền so với thanh toán và ra hóa đơn online (nắm bắt giá trị). MHKD tập trung trả lời 4 câu hỏi chính đối với mọi DN và KN: 1. (Who) Ai là khách hàng mục tiêu? 2. (What) Bạn cung cấp những gì cho khách hàng? 3. (How) Làm thế nào Bạn tạo ra & cung cấp giá trị? 4. (Why) Vì sao hoạt động và điều này mang đến lợi ích gì cho kinh doanh? Bối cảnh kinh doanh thời dịch thay đổi lớn đòi hỏi bạn phải thay đổi câu trả lời cho các câu hỏi chính này có nghĩa là Bạn đang đổi mới MHKD của chính mình…
Việc đổi mới MHKD mang đến nhiều lợi ích và giá trị cho DN/KN ở nhiều góc nhìn khác nhau như tạo thêm giá trị mới cho khách hàng; tạo nhiều dòng doanh thu, lợi nhuận và động lực tăng trưởng mới cho tương lai ngay cả do DN trì trệ; tạo ra hiệu quả đầu tư cao gấp nhiều lần so với ĐMST sản phẩm hay quy trình; tạo ra giá trị đột phá cho kinh doanh; tạo khác biệt và lợi thế cạnh tranh lâu dài cho DN; giúp DN/KN tạo ra và dẫn đầu ngành hàng mới… Đặc biệt hơn một số MHKD thành công giúp kinh doanh trở nên mạnh mẽ và vượt qua dễ dàng khi đương đầu với thời kỳ “thiên nga đen” bất định như cuộc khủng hoảng Covid hiện nay nhờ những “kháng thể” đặc biệt có từ lợi thế cạnh tranh của nó. Thực tế thế giới cho thấy hầu hết các DN phát triển nhanh và đột phá nhất như Apple, Google, Netflix… đều đổi mới mạnh mẽ hoặc thậm chí chuyển đổi MHKD mới dựa vào công nghệ mới – yếu tố quan trọng trong “hỗn hợp ĐMST” để thúc đẩy tăng trưởng vượt trội.
Thời kỳ bình thường mới đòi hỏi lãnh đạo các DN và KN cần tư duy đúng và chủ động ĐMST trong kinh doanh, vận dụng hơn 10 yếu tố ĐMST khác nhau chứ không chỉ tập trung đổi mới sản phẩm hay chào hàng (chất lượng & hiệu quả). Theo đó DN có thêm nhiều cơ hội ĐMST đối với thương hiệu, dịch vụ, tương tác và mở rộng kênh giao tiếp và bán hàng (thuộc phần trải nghiệm); đổi mới mô hình doanh thu, mạng lưới liên kết, cơ cấu tổ chức và quy trình (thuộc phần nền tảng). Tư duy ĐMST mới chú trọng hoạt động “R&D kinh doanh” và “thiết kế doanh nghiệp” để thiết kế ý tưởng kinh doanh xuất sắc dựa vào thấu cảm khách hàng; thiết kế giải pháp giá trị để giải quyết vấn đề hay đáp ứng nhu cầu khách hàng; thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường và thiết kế các MHKD để hiện thực hóa ý tưởng đó và tăng trưởng quy mô kinh doanh trong thực tế.
Nguồn: Doblin Group
MHKD tuyệt vời mang lại giá trị cho khách hàng và lợi nhuận bền vững cho DN/KN. MHKD có vai trò như một la bàn điều hướng kinh doanh giúp DN vượt qua sóng gió trong kinh doanh, thích ứng nhanh và cân đối 3 tiêu chí cốt lõi: 1. Tính thu hút (thị trường); 2. Tính khả thi (nguồn lực); 3. Khả năng tồn tại và phát triển bền vững (tài chính). Không có MHKD hoặc thiết kế MHKD sai là lý do quan trọng giải thích vì sao hầu hết các KN thất bại bên cạnh những lý do khác như nhóm KN, sản phẩm không phù hợp thị trường, thiếu hụt tài chính… Đối với KN, MHKD là bước đi tất yếu giúp thu hút vốn đầu tư sau giai đoạn thử nghiệm thành công phù hợp sản phẩm – thị trường và chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm ở quy mô lớn.
Việc ĐMST thành công đòi hỏi không chỉ ý tưởng thu hút khách hàng mà còn đòi hỏi MHKD mang giá trị cho khách hàng và lợi nhuận bền vững. Điều này có thể giúp các DN/KN khai thác kinh doanh hiện hữu, đồng thời khám phá cơ hội kinh doanh mới trong tương lai với danh mục đầu tư mới. Hội thảo ngày 30/12 với chủ đề “Đổi mới & thích ứng MHKD thời kỳ đại dịch” do Hội HVNCL và BSA tổ chức nhằm phân tích những thách thức và cơ hội tương lai; tư duy & phương thức ĐMST đê thiết kế ý tưởng và MHKD; hướng dẫn cách đánh giá và khám phá cơ hội cải tiến và khai thác hiệu quả cho MHKD hiện hữu đồng thời định hướng cơ hội đổi mới; chuyển đổi hoặc khám phá các MHKD mới theo tư duy số để tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững cho tương lai.
Chuyển đổi mô hình kinh doanh & chuyển đổi số sau đại dịch Covid
Trong thực tế, chuyển đổi MHKD là một kỹ năng còn hạn chế trong thế giới phát triển nhanh chóng ngày nay, đặc biệt đối với cộng đồng DN Việt Nam. Nhiều DN vẫn chưa hiểu biết về việc tạo ra MHKD, cách chuyển đổi nó và cách áp dụng CĐS vào MHKD để giúp chuyển đổi MHKD trở nên toàn diện, khác biệt & đột phá hơn. Mọi người thừa nhận việc số hóa đang thay đổi nhanh chóng cách các tổ chức tạo ra giá trị và cách họ cạnh tranh nhưng việc cường điệu hóa KTS hóa hoặc nhận thức chưa đúng về KTS/CĐS có thể gây ra những hiểu biết không phù hợp về vai trò & cách thức CĐS/KTS đối với chuyển đổi kinh doanh. Thật vậy điều đầu tiên, tương lai của các tổ chức đòi hỏi những đổi mới năng động hơn là chỉ áp dụng công nghệ KTS để cải tiến những gì chúng ta đang làm, nhanh hơn và rẻ hơn. Nếu những thay đổi quá nhỏ, các tổ chức có nguy cơ số hóa quá khứ thay vì đổi mới và chuyển đổi cho tương lai. Điều thứ 2, có một sự khác biệt quan trọng giữa số hóa MHKD hiện tại để tăng tính hiệu quả so với chuyển đổi KTS hướng tới một MHKD mới, đột phá & thành công hơn. Việc số hóa dữ liệu, tự động hóa quy trình, sử dụng phần mềm hay thay đổi mô hình hoạt động thường được thực hiện cục bộ trong bộ phận chức năng nhằm mục tiêu gia tăng hiệu quả thay vì sáng tạo và chuyển đổi sang một MHKD mới. Theo báo cáo phân tích của Diễn đàn Kinh tế Thế giới – trong số 250 sáng kiến KTS trên toàn thế giới cho thấy rằng hầu hết các DN vẫn tập trung vào tự động hóa quy trình và tăng hiệu quả, nghĩa là làm cho các quy trình hiện có trở nên KTS hơn – nên được phân loại là chuyển đổi mô hình hoạt động. Điều thứ 3, chỉ một số ít các DN thúc đẩy CĐS dưới hình thức chuyển đổi MHKD, nghĩa là đòi hỏi các tổ chức tiến hành chuyển đổi MHKH trước và sau đó mới ứng dụng CĐS vào để gia tăng giá trị lớn & tạo ra bước chuyển đổi kinh doanh lớn. CĐS nếu không hiểu rõ MHKD và cách chuyển đổi nó toàn diện trước một bước thì hiệu quả của CĐS không lớn và bền vững. Ví dụ, Microsoft đã chuyển đổi từ công ty sản xuất sản phẩm phần mềm nền tảng Windows thành công ty nền tảng đám mây, hoạt động trên nhiều công nghệ và tích hợp với các đối tác và hệ sinh thái như LinkedIn. Nhờ đó từ năm 2015-2020, giá cổ phiếu của họ đã tăng gần gấp 4 lần, doanh thu tăng 65% và chuyển từ giấy phép trả trước sang doanh thu thuê bao định kỳ. Thông qua việc CĐS các MHKD thành công này, các tổ chức như thế có thể tạo ra những đột phá & thành công rất lớn để vươn lên dẫn dắt ngành hàng & làm chủ cuộc chơi. Xu hướng các nền tảng số platform với MHKD toàn diện như thế đang là những người chiến thắng. Minh chứng là Amazon đã công bố lợi nhuận lớn nhất từ trước đến nay và doanh thu tăng 40% trong quý thứ hai 2021 trong suốt thời gian dịch bệnh. Tập đoàn bảo hiểm Trung Quốc PingAn đã chuyển đổi thành một công ty dịch vụ tài chính tích hợp và người vận hành nền tảng platform, điều phối các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, ô tô, bất động sản và thành phố thông minh.
Cuộc khủng hoảng Covid19 đang mở rộng khoảng cách giữa những người chiến thắng và kẻ thua cuộc. Nhiều tổ chức vẫn đang kinh doanh dựa trên MHKD trước đây trong khi logic tạo giá trị và kiếm tiền đã thay đổi lớn và nhanh chóng. Rõ ràng các MHKD này đang gặp nhiều rủi ro nếu chỉ dựa trên logic của ngày hôm qua. Chuyển đổi MHKD theo tư duy số hóa sẽ giúp các tổ chức gia tăng khả năng hồi phục sau dịch, đồng thời mở ra những cơ hội tiềm ẩn, gặt hái những lợi ích to lớn từ việc chuyển đổi và tạo ra doanh thu bền vững hơn. Các nhà lãnh đạo thành công ngày nay cần đảm bảo rằng khoảng 30% đến 40% các sáng kiến chuyển đổi của họ tập trung vào các MHKD mới để dẫn dắt các dòng doanh thu mới từ KTS mới và CĐS mang đến. Kết quả là các MHKD mới thành công sẽ tạo ra sự cân bằng phù hợp và tích hợp thế giới KTS, vật lý và con người.
Ngày 04/01/2022
Trần Anh Tuấn
the Pathfinder
